Você ou seu Gerente de Marketing já se indagaram alguma das perguntas abaixo?
- Investir nas Redes Sociais dá retorno? Como posso mensurar os resultados obtidos?
- O quanto as redes sociais estão contribuindo para as vendas e metas estratégicas da minha empresa?
- Estou tendo o retorno do valor investido nas redes sociais?
- Como sei meu ROI nas Redes Sociais? Qual a fórmula correta?
Medir o retorno do seu investimento feito em redes sociais não é mais opcional
Para garantir estratégias de marketing digital nas redes sociais com orçamentos cada vez maiores e mais assertivos, líderes da área digital e Marketing precisam demonstrar, com confiança, como os esforços em redes sociais estão contribuindo para metas de negócios mais amplas da empresa.
As redes sociais são agora um canal de marketing impactante que precisa competir com outros canais – tanto para recursos, autonomia, orçamento e respeito. Isso significa que o social, como outros canais,precisa provar o seu retorno sobre o investimento ou ROI.
Além de simplesmente provar o impacto sobre a organização, acompanhar o ROI também permite que o Setor de Marketing coloque mais tempo e recursos em ações que estão funcionando, e melhore as táticas que não estão fornecendo valor real.
Para ajudá-lo a avaliar o seu ROI das redes sociais, elaborei esse guia. Vamos lá?
O que é o ROI das Redes Sociais?
Nenhuma empresa quer colocar dinheiro e recursos em algo não traz retorno, não é mesmo?
Será que os resultados no canal investido vão fazer o esforço, tempo e custo valer a pena? Como você vai provar isso? Algum conteúdo pode ter um desempenho melhor e um ROI mais alto? Como isto será medido?
Como você pode ver, mensurar é fundamental e você vai ter que definir e provar a importância de cada um dos canais de comunicação social em termos de ROI.
Tal como acontece com a maioria dos elementos de mensuração, uma definição de social media ROI é subjetiva com as metas que a organização definiu.
O Social Media Examiner oferece esta definição um tanto quanto ampla:
“O ROI das redes sociais é definido medindo a eficácia de uma campanha de marketing em uma determinada mídia social”
Por que medir o ROI é importante?
Se você quer que seus esforços sejam levados a sério, é crucial provar o seu valor.
Falar é fácil, por isso, mesmo que você possa dizer a seus gestores sobre o valor das campanhas de mídia social e por que você precisa dedicar recursos às referidas campanhas, nada vai convencê-los mais do que ser capaz de mostrar realmente resultados através de ROI.
Tudo é levado mais a sério quando há resultados mensuráveis e específicos, e isso é especialmente verdadeiro para o ROI de mídia social.
Medir o ROI das Redes Sociais é importante por inúmeras razões, incluindo, mas não limitados a:
- Provar o valor da mídia social para metas gerais da sua organização e objetivos de negócios;
- Ver claramente onde os esforços e recursos estão sendo utilizados de forma eficiente;
- Avaliar onde os recursos estão sendo desperdiçados, ou não utilizados da forma mais eficiente possível;
- Reconhecer as lacunas na estratégia e conteúdo;
- Mostrar onde seu orçamento de mídia social está sendo usado de forma mais eficaz, e mostrar as áreas onde pode ser puxado para trás.
Como foi compartilhado em um painel profissional de mídias sociais:
“Se o seu papel é gerar vendas ou leads através da mídia social ou do seu site, então é importante rastrear de onde eles estão vindo. Ser capaz de controlar se a mídia social orgânica está trazendo mais vendas do que a mídia paga, e vice-versa, permite avaliar quão bom ou ruim seus esforços de mídia social são. Se você ver que a mídia social orgânica está trazendo mais vendas do que a paga, não é uma coisa ruim. Significa apenas que o seu conteúdo está se viralizando, as pessoas estão querendo compartilhar mais, e isso permitirá que você saiba em que precisa se concentrar”.
Vamos aos passos para calcular o ROI?
Passo 1: Estabeleça objetivos e métricas antes de calcular o ROI
Agora que você sabe o que é o ROI de mídia social e por que ele é crucial para o seu negócio, é importante definir algumas metas. Como mencionado acima, antes de ser capaz de medir o ROI de mídia social, você precisa saber quais as métricas você realmente quer medir. Ao fazer um pitch para o seu chefe e tentar obter a validação para a sua estratégia, a chave é estabelecer metas de mídia social que complementam os objetivos de negócio e departamentais existentes.
Se tiver definido um número específico de ligações que você está tentando alcançar este trimestre, defina o número de ligações que você deseja que tenha sido originado pelas mídias sociais. Se um de seus objetivos é aumentar a conversão de página de destino em 10%, verifique se você está acompanhando a taxa de conversão de pessoas que desembarcam na página através de canais sociais.
Meça o seu desempenho de mídia social existente para estabelecer metas básicas, em seguida, defina metas adequadas para essa melhoria.
A awareness de marca criada pela mídia social – como as métricas de vaidade incluindo “Likes” e “+ 1s” e “retweets” – é valiosa, mas não é suficiente. De acordo com Altimeter, apenas 34% das empresas sentem que a sua estratégia social está ligada aos resultados de negócios. Para demonstrar o valor da mídia social, você precisa medir o ROI de mídia social no que se refere aos seus objetivos de negócios mais amplos.
Exemplos importantes de métricas de mídia social para rastrear incluem:
- Alcance
- O tráfego do site
- Leads gerados
- As inscrições e conversões
- A receita gerada
É importante que os dados sociais sejam relevantes para as partes interessadas dentro de sua organização, e não apenas para os profissionais de mídia social.
Amarrar a mídia social à grande imagem da marca, ligando-a com as metas organizacionais e departamentais irá ajudá-lo a conseguir isso.
Se você precisar de alguma ajuda para determinar os objetivos, recomendo o uso do S.M.A.R.T. goal framework
Garanta que as metas que está definindo são específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas, relevantes e oportunas. Por exemplo, em vez de simplesmente dizer que você deseja aumentar o seu engajamento, defina um valor numérico e um prazo para isso, como o objetivo de ter 50 interações com os clientes por semana até o final de seu primeiro trimestre.
Aqui estão alguns objetivos específicos de mídias sociais e as métricas para mensurar cada um, para que você fique no no caminho certo com os seus esforços de ROI nas redes sociais:
Objetivo 1: Aumentar a participação nos meios de comunicação sociais
Métrica de mídia social a ser medida: Likes, ações, comentários, retweets menções, favoritos.
Objetivo 2: Aumentar a aquisição de clientes em seu site
Métrica de mídia social a ser medida: cliques de URL e tráfego de mídia social.
Objetivo 3: Aumentar o conhecimento da marca
Métrica de mídia social a ser medida: taxa de crescimento de seguidores, taxa de variação percentual ao longo do tempo em seguidores, o sentimento do Twitter, alcance por região, clique por região.
Passo 2: Valide o seu ROI
Embora seja ótimo estabelecer metas de mídia social e agir sobre elas, o seu trabalho não é feito até que tenha provado o valor de seus esforços, o que é um desafio para muitas mídias sociais e marketing de conteúdo.
Como Moz explica, “de acordo com a pesquisa CMO 2014, apenas 15 por cento dos comerciantes são capazes de provar que as suas atividades de marketing de mídia social tem um impacto claro, quantitativo em ajudar a cumprir os seus objetivos globais de marketing.” Além disso, um estudo independente feito pela Altimeter revelou que muitas organizaçõesevitam concentrar-se no ROI de mídias sociais devido a:
- 56%: uma incapacidade para conectar as mídias sociais aos resultados de negócios
- 39%: a falta de análise, conhecimento e / ou recursos
- 38%: ferramentas insuficientes ou fracas
- 35%: abordagens analíticas inconsistentes
- 30%: dados não confiáveis
Embora possa parecer difícil à primeira vista, para provar que estas hesitações estão erradas, existem inúmeras ferramentas disponíveis para ajudá-lo. Uma vez que você estabeleceu seus objetivos de mídia social, você precisa identificar e implementar ferramentas e processos necessários para medir o ROI em sua mídia social. Isso pode envolver a adição de códigos de monitoramento de URLs, a construção de páginas de destino personalizadas, e muito mais.
FERRAMENTAS DE ANÁLISE DE REDES SOCIAIS:
Há uma variedade de ferramentas de análise de mídia social que servem para acompanhar as diversas métricas que vem depois. Aqui estão algumas a considerar:
Google Analytics: Rastreie o tráfego do site, conversões on-site e inscrições provenientes de campanhas de mídia social.
Salesforce: Adicione códigos de monitoramento do Salesforce para os links que você compartilha em redes sociais. Quando emparelhado com o software de automação de marketing como Marketo, você vai ser capaz de acompanhar as vendas leva de volta para campanhas específicas ou mensagens sociais.
HootSuite Analytics:: Hootsuite oferece uma variedade de ferramentas de análise para ajudar a controlar seu alcance, conversões etc.
Passo 3: Calcule o seu ROI de mídia social
Depois de definir seus objetivos e escolher suas ferramentas de análise de mídia social, é hora de realmente acompanhar o seu ROI de mídia social. A capacidade de medir deve ser construída em tudo que você faz em mídias sociais, para que você nunca deixe de lutar e provar o sucesso de uma campanha.
A criação de modelos de análise permitirá que você controle as métricas desejadas sem ter que construir relatórios personalizados para cada campanha. Esses relatórios também irão apresentar os dados de uma forma facilmente digerível, o que lhe permite, de forma simples e eficaz, compartilhar o seu ROI em mídia social com os mais elevados cargos da organização.
Você deve verificar suas várias métricas de mídia social com frequência, muitas vezes diariamente para garantir que seus objetivos de mídia social estão sendo atendidos. O ciclo de vida de campanhas de mídia social muitas vezes é muito curto, então você precisa ficar em cima dos dados de como isso acontece. Escolha um período de tempo que funciona para você, e cumpra-o. Muitas vezes você pode ter relatórios enviados para sua caixa de entrada de e-mail em dias específicos da semana para que você não precise nem lembrar de puxar os relatórios você mesmo.
COMO CALCULAR O ROI EM MÍDIAS SOCIAIS
Completando esta definição, a fórmula geral prevista para o cálculo do ROI de redes sociais é a seguinte:
ROI de mídia social = (Retorno em Redes Sociais – Investimento em Redes Sociais) / Investimento Percentual em Redes Sociais
Como qualquer fórmula, a matemática é fácil se você tem todas as variáveis a sua disposição.
Em seu livro ROI de Mídia Social: gestão e medição esforços de mídia social em sua organização, o autor Oliver Blanchard explica que a capacidade de medir os resultados financeiros em reais é significativo porque:
“O investimento, o ganho, e o retorno devem ser medidos na mesma moeda (a unidade de medida do investimento, o ganho, e o retorno devem ser os mesmos para a equação de ROI funcionar), apenas um resultado financeiro pode qualificar-se como um ganho próprio ou de retorno. Em outras palavras, os resultados financeiros são o culminar de qualquer investimento. Este é o lugar onde o retorno é sempre medido. “
Mas nem sempre seus objetivos são mensuráveis, não é mesmo?
MODO 2: CALCULANDO O ROI SE SEUS OBJETIVOS NÃO SÃO FACILMENTE QUANTIFICÁVEIS
Como profissionais de marketing em redes sociais sabem, o sucesso de uma campanha nem sempre é mensurável ou quantificáveis.
Para isso, Blanchard explica que os resultados não-financeiros “contam a história ao capturar as mudanças no comportamento humano “.
- Que tipo de coisas suas personas fizeram após a exposição a sua campanha?
- Será que essas ações estão alinhadas com seus objetivos?
- Onde é que elas estão deixando a desejar?
- Como elas podem melhorar para a próxima vez?
Se você precisar de uma outra maneira de considerar o seu ROI de mídia social, pense sobre a relação entre custo e benefício.
PASSO 4: Faça ajustes
Depois de identificar o que funciona e o que não funciona para a sua organização nas áreas sociais, é hora de ajustar a sua estratégia. O ponto de acompanhar o seu ROI de mídia social não é apenas para provar como suas campanhas sociais são valiosas, é para aumentar o seu valor ao longo do tempo. Vá para trás e dê uma olhada nos objetivos da sua campanha específica e avalie como elas se alinham aos objetivos globais da organização.
Devido ao curto ciclo de vida dos meios de campanhas de mídias sociais,uma campanha que não está dando certo deve ser alterada e melhorada o mais rapidamente possível. Meios de comunicação social nunca são estáticos.
Para atender às suas metas de ROI de redes sociais, você precisa atualizar e adaptar a sua estratégia de constantemente, tendo em conta os dados de análise que está acompanhando. Pense se seus dados precisam de ajuste depois de calcular a sua primeira rodada de ROI de redes sociais, e volte à prancheta de desenho, se necessário.
A definição de metas de negócios e o cálculo do ROI de redes sociais não vão ser um evento preto e branco, de uma só vez, mas sim um processo em constante mudança e evolução. No entanto, medir o ROI de mídia social dá à sua organização uma visão valiosa, não só para medir o sucesso de campanhas passadas, mas para o planejamento futuro.